понедельник, 11 июня 2012 г.

Обзор Дилеммы Инноватора

Ссылки: озон, амазон.



Представьте такую ситуацию: вы работаете в компании с 5-10-20-50-100-летней историей, которая монополист (лидер) своего рынка. Вы и ваша компания все делаете "правильно" с точки зрения менеджмента: слушаете клиентов, знаете их от корки до корки и наперед их знаете, какая фича им нужна. Проводите маркетинговые исследования, реализуете только нужные и доходные фичи или продукты,  а те которые не нужны клиентам не делаете и не тратите на это бюджет.

В общем, пришли к успеху и это признано всем миром. И не стагнируете! А действительно планомерно развиваете свой продукт делая его все лучше и лучше!

Но, внезапно, через 5-10 лет находиться мелкий дерзкий конкурент, который захватывает весь ваш рынок и выкидывает вас с рынка или просто оставляет банкротом. Удивительно и невероятно, не правда ли? Десятки лет опыта на рынке, крепкие связи с клиентами, а вы проиграли какой-то мелкой рыбешке

Наверно менеджмент виноват или политическая ситуация, форс-мажоры  или какие еще-там-модные отмазки.

Кто же виноват и как это случилось ?

В этом виноваты разрушительные(disruptive) технологии. В момент когда они появляются они НЕ составляют конкуренцию основному рынку, т.к. они обычно дешевле, проще(и при этом еще и менее производительны) и проще в использовании.

Их отношение цены к производительности по сравнению с продуктами лидера рынка отличается на порядки. Что смешно сам лидер рынка может изобрести такой продукт первым, но поговорим с основными клиентами решить, что его не стоит развивать т.к. налаженного рынка и канала сбыта для него - нет.
Но у этого нового продукта есть иной набор достоинств - он может быть легче или меньше или более прочным, или менее энергопотребляющим.
В общем лучше по какому-то параметру который основному рынка нафиг не сдался)

И вот инженеры, которые изобрели этот продукт отчаявшись, что в их детище компания не вкладывает деньги уходят из нее и открывают свои фирмы. И начинают искать тот рынок где были нужны лучший по критерию Х продукт (забавная аналогия из книжки про Джобса, нецарапающееся стекло для айфона никому нафиг не было нужно и было слишком дорогим для производства пока Джобс не начал делать тач-скрины, его умела производить ВСЕГО 1 фирма в мире).
Нишевой продукт находит свой рынок и полностью его захватывает. Лидеру рынка не интересна эта маааааленькая ниша, т.к. по плану то надо расти на 20% в годов, а на маленьком рынке на 20% в год не вырастешь и потому их игнорируют. Лидеры смотрят на большие и более высокоприбыльные рынки(например миграция от продажи десктопных жестких дисков к продажи жестких дисков в мейнфремы(сервера), т.к. там больше маржа дохода.

А так как основной рынок то - вот он на виду то нишевой фирме, то хочется попасть и туда)

Постепенно нишевой продукт  развивается и по остальным критериям и ВНЕЗАПНО оказывается достаточного качества, чтобы конкурировать на основном рынке(за это время  конечно продукт на основном рынке стал ЕЩЕ лучше по своим основным критериям, но он уже ОПЕРЕЖАЕТ необходимый уровень качества на рынке).

Таким образом, на рынке появляется "good enough" продукт по основным критериям + гораздо более лучший по своим нишевым и рынок начинает оценивать наличие этих качеств, как более выгодное. Лидер рынка может даже быть рад избавится от каких-то низкомаржевых бизнесов, т.к. они за это время сами продвинулись вверх по рынку и под ними образовался вакуум в которой затянуло эту самую нишевую компанию.

Таким и происходит обновление компаний, большие компании игнорируют мелкие рынки растут вверх, а снизу их вытесняют мелкие. Пока в один прекрасный момент мелкие не стали большими и не вытеснили своих бывших конкурентов. И цикл повторяется.

В книжке это рассмотрено на примере индустрий: сталелитейной, экскаваторной, жестких дисков и других. Все очень подробно документировано и расписано.

Реальный пример:
Чтоб не быть голословным вот пример из индустрии жестких дисков(т.к. она "history moving fast"), каждые несколько-десяток лет в ней сменяются лидеры и рынок захватывают стартапы.

1.Инженеры Seagate в 1985 изобретают 3,5 дюймовый диск, в это время рынком доминирует 5,25 дюймовые(самым большим производителем которых и является Seagate).

2.Маркетинговый отдел опрашивает самых важных клиентов относительно новой технологии, клиентам как-то не особо интересно. Дальнейшие активные исследования заворачиваются.

3.Компания инвестирует в существующие технологии. Клиенты их за это любят и дают им много денег. 1)Технология существенно улучшается, 2)продажи растут, 3)профит!

4.Появляются новый компании(созданные бывших инженерами традиционных компаний).Методом проб и ошибок они находят новые рынки для своей продукции. Бывшие инженеры Seagate`a основали Corner Peripherals. Компания фокусируется на 3,5 дюймовый дисках, для них находиться рынок ноутбуков/портативных компьютеров.

5. На рынке появляются новые игроки. Производительность, объем и т.п. 3,5 дюймовых дисков постепенно позволяет им конкурировать с 5,25. 3.5- дюймовые диски начинают появляется в персоналках. Corner Peripherals вытесняет Seagate из рынка 3,5 дюймовых дисков для персоналок.

6. Традиционные компании пытаются защищать свои позиции, но понимают, что в новой технологии они очень сильно отстают и уже не догонят.


А происходит это не из-за недальновидности и глупости руководителей, а потому, что:


1) В хорошо управляемых компаниях на само деле КЛИЕНТЫ диктуют. куда будут вкладываться ресурсы. Лучшие инженеры, менеджеры и т.д. уходят в развитие основной технологии. Менеджеры даже не могут инвестировать в новые технологии потому, что это экономически не целесообразно и их проект просто зарубят.


2) Малые рынки не могут удовлетворить потребностей в росте больших компаний. Компании с 10 миллионами дохода, чтоб вырасти на 20%, надо заработать в следующем отчетном периоде - 2 миллиона, компании с 1000 миллионов дохода надо заработать  - 200. Зарождающиеся рынки такого не могут дать.


3) Несуществующие рынки нельзя проанализировать. Применение разрушающей технологии нельзя предсказать, возможность провала всегда существует.


4) Возможности технологии не всегда равны требования рынка. Технологии могут развиваться быстрее, чем требуется и таким образом отстающая технология может нарастить свои параметры качества.


Итого:
До определенной степени это применимо к любой технологичной компании будь она софтверной или производственной.
 
Тот же пример с
Apple показывает, что имея всего лишь преимущество "удобства" можно подвинуть Микрософт и многих других.

Если вы, работаете в крупной фирме - посмотрите, а какой нишевой конкурент может через 5 лет выжать вас с рынка благодаря своим не очень-то сейчас и нужным качествам. 



Или, может быть, вы работаете в стартапе? Тогда нужно поискать рынок, куда конкуренты нет смысла соваться и сделать лучший продукт - там. А потом дорастить его до конкуренции с основным, не теряя своих отличительных черт.

Комментариев нет:

Отправить комментарий