Обзор Дилеммы Инноватора

Ссылки: озон, амазон.

Представьте такую ситуацию: вы работаете в компании с 5-10-20-50-100-летней историей, которая монополист (лидер) своего рынка. Вы и ваша компания все делаете "правильно" с точки зрения менеджмента: слушаете клиентов, знаете их от корки до корки и наперед их знаете, какая фича им нужна. Проводите маркетинговые исследования, реализуете только нужные и доходные фичи или продукты,  а те которые не нужны клиентам не делаете и не тратите на это бюджет.

В общем, пришли к успеху и это признано всем миром. И не стагнируете! А действительно планомерно развиваете свой продукт делая его все лучше и лучше!

Но, внезапно, через 5-10 лет находиться мелкий дерзкий конкурент, который захватывает весь ваш рынок и выкидывает вас с рынка или просто оставляет банкротом. Удивительно и невероятно, не правда ли? Десятки лет опыта на рынке, крепкие связи с клиентами, а вы проиграли какой-то мелкой рыбешке

Наверно менеджмент виноват или политическая ситуация, форс-мажоры  или какие еще-там-модные отмазки.

Кто же виноват и как это случилось ?

В этом виноваты разрушительные(disruptive) технологии. В момент когда они появляются они НЕ составляют конкуренцию основному рынку, т.к. они обычно дешевле, проще(и при этом еще и менее производительны) и проще в использовании.

Их отношение цены к производительности по сравнению с продуктами лидера рынка отличается на порядки. Что смешно сам лидер рынка может изобрести такой продукт первым, но поговорим с основными клиентами решить, что его не стоит развивать т.к. налаженного рынка и канала сбыта для него - нет.
Но у этого нового продукта есть иной набор достоинств - он может быть легче или меньше или более прочным, или менее энергопотребляющим.
В общем лучше по какому-то параметру который основному рынка нафиг не сдался)

И вот инженеры, которые изобрели этот продукт отчаявшись, что в их детище компания не вкладывает деньги уходят из нее и открывают свои фирмы. И начинают искать тот рынок где были нужны лучший по критерию Х продукт (забавная аналогия из книжки про Джобса, нецарапающееся стекло для айфона никому нафиг не было нужно и было слишком дорогим для производства пока Джобс не начал делать тач-скрины, его умела производить ВСЕГО 1 фирма в мире).

Нишевой продукт находит свой рынок и полностью его захватывает. Лидеру рынка не интересна эта маааааленькая ниша, т.к. по плану то надо расти на 20% в годов, а на маленьком рынке на 20% в год не вырастешь и потому их игнорируют. Лидеры смотрят на большие и более высокоприбыльные рынки(например миграция от продажи десктопных жестких дисков к продажи жестких дисков в мейнфремы(сервера), т.к. там больше маржа дохода.

А так как основной рынок то - вот он на виду то нишевой фирме, то хочется попасть и туда)

Постепенно нишевой продукт  развивается и по остальным критериям и ВНЕЗАПНО оказывается достаточного качества, чтобы конкурировать на основном рынке(за это время  конечно продукт на основном рынке стал ЕЩЕ лучше по своим основным критериям, но он уже ОПЕРЕЖАЕТ необходимый уровень качества на рынке).

Таким образом, на рынке появляется "good enough" продукт по основным критериям + гораздо более лучший по своим нишевым и рынок начинает оценивать наличие этих качеств, как более выгодное. Лидер рынка может даже быть рад избавится от каких-то низкомаржевых бизнесов, т.к. они за это время сами продвинулись вверх по рынку и под ними образовался вакуум в которой затянуло эту самую нишевую компанию.

Таким и происходит обновление компаний, большие компании игнорируют мелкие рынки растут вверх, а снизу их вытесняют мелкие. Пока в один прекрасный момент мелкие не стали большими и не вытеснили своих бывших конкурентов. И цикл повторяется.

В книжке это рассмотрено на примере индустрий: сталелитейной, экскаваторной, жестких дисков и других. Все очень подробно документировано и расписано.

Реальный пример:
Чтоб не быть голословным вот пример из индустрии жестких дисков(т.к. она "history moving fast"), каждые несколько-десяток лет в ней сменяются лидеры и рынок захватывают стартапы.

1.Инженеры Seagate в 1985 изобретают 3,5 дюймовый диск, в это время рынком доминирует 5,25 дюймовые(самым большим производителем которых и является Seagate).

2.Маркетинговый отдел опрашивает самых важных клиентов относительно новой технологии, клиентам как-то не особо интересно. Дальнейшие активные исследования заворачиваются.

3.Компания инвестирует в существующие технологии. Клиенты их за это любят и дают им много денег. 1)Технология существенно улучшается, 2)продажи растут, 3)профит!

4.Появляются новый компании(созданные бывших инженерами традиционных компаний).Методом проб и ошибок они находят новые рынки для своей продукции. Бывшие инженеры Seagate`a основали Corner Peripherals. Компания фокусируется на 3,5 дюймовый дисках, для них находиться рынок ноутбуков/портативных компьютеров.

5. На рынке появляются новые игроки. Производительность, объем и т.п. 3,5 дюймовых дисков постепенно позволяет им конкурировать с 5,25. 3.5- дюймовые диски начинают появляется в персоналках. Corner Peripherals вытесняет Seagate из рынка 3,5 дюймовых дисков для персоналок.

6. Традиционные компании пытаются защищать свои позиции, но понимают, что в новой технологии они очень сильно отстают и уже не догонят.


А происходит это не из-за недальновидности и глупости руководителей, а потому, что:


1) В хорошо управляемых компаниях на само деле КЛИЕНТЫ диктуют. куда будут вкладываться ресурсы. Лучшие инженеры, менеджеры и т.д. уходят в развитие основной технологии. Менеджеры даже не могут инвестировать в новые технологии потому, что это экономически не целесообразно и их проект просто зарубят.


2) Малые рынки не могут удовлетворить потребностей в росте больших компаний. Компании с 10 миллионами дохода, чтоб вырасти на 20%, надо заработать в следующем отчетном периоде - 2 миллиона, компании с 1000 миллионов дохода надо заработать  - 200. Зарождающиеся рынки такого не могут дать.


3) Несуществующие рынки нельзя проанализировать. Применение разрушающей технологии нельзя предсказать, возможность провала всегда существует.


4) Возможности технологии не всегда равны требования рынка. Технологии могут развиваться быстрее, чем требуется и таким образом отстающая технология может нарастить свои параметры качества.


Итого:
До определенной степени это применимо к любой технологичной компании будь она софтверной или производственной. 
Тот же пример с Apple показывает, что имея всего лишь преимущество "удобства" можно подвинуть Микрософт и многих других.

Если вы, работаете в крупной фирме - посмотрите, а какой нишевой конкурент может через 5 лет выжать вас с рынка благодаря своим не очень-то сейчас и нужным качествам. 


Или, может быть, вы работаете в стартапе? Тогда нужно поискать рынок, куда конкуренты нет смысла соваться и сделать лучший продукт - там. А потом дорастить его до конкуренции с основным, не теряя своих отличительных черт.

Прочитал "Eric Sink on the Business of Software"

Амазон


Довольно интересная книга - рассказывает, как развивать бизнес по разработке По(в данном случае массового, а не заказного). Думаю, было бы полезно всем тем, кто хочет делать свой стартап\уже пилит его по ночам\планирует написать новый веб-сервис или айфон-приложение)
Я почерпнул из нее некоторые основы финансового учета, маркетинговые концепции типа loss leader и еще пару-тройку полезных фактов и мыслей по схожим темам.

Эрик имеет свой бизнесс и пишет исключительно о своем опыте. Некоторые моменты довольно сильно привязаны к области его деятельности и проблематике, но узнать, с чем придется столкнуться во время своего свободного плаванья в мире предпринимательства, будет полезно.

Хотя автор книги и занимается десктопным софтом (в частности разрабатывает систему управлению версиям, да-да не все пользуются git`ом и svn`ом =)), но его советы касаются достаточно общих вопросов предпринимательства, работы с людьми, маркетинга и продаж.

Если б я в свое время не читал "Четыре шага к озарению" и прочие ..., то эта книга кардинально бы раскрыла для меня многие моменты, а так она позволила мне еще глубже понять, что разработать и придумать продукт - это 20-30% работы, а найти для него аудиторию и продать - все 70-80%.

Лишь четверть книги уделена непосредственно предпринимательство и выбору правильной ниши, не слишком маленькой, чтоб выйти на окупаемость и приличный доход и не слишком большой, чтоб не пришлось конкурировать с гигантами, которые увидеть жирный кусок пирога будут готовы раздавить вас, чтоб подмять его.

Поэтому автор советует не соваться в те области, где объем рынка достаточно велик, чтоб заинтересовать Микрософт, Оракл и другие крупные фирмы. Что кажется контр-интуитивным, но несет немалую долю смысла =).

Секция предпринимательства начинается так :
Автор предлагает начать с таких простых вещей: как оценка - а потянешь ли ты ?) А что делать если дело прогорит ? Есть ли запасной план ?
Посчитать насколько большой рынок ты пытаешься захватить\создать, поделить это на  5-10 раз, т.к. все равно ошибешься. Потом посчитать во сколько обойдется создание первоначальной версии хотя бы на первый год, учитывая ВСЕ мелочи(даже кофе, телефон, не говоря уже об арендной плате) и соответственно подвести баланс, сколько денег ты ПОТЕРЯЕШЬ за первый год( и это еще хорошо, если зарплату никому не надо платить, себе ведь можно платить - 0), т.к. скорее всего дохода не будет, или он будут очень мизерный.

Потом идет секция бухгатерского учета для гиков) Что такое Income statement\Cash Flow Statement \какой должен быть Profit Margin (читал в оригинале, потому не знаю русских аналогов).

Автор начинал свою компанию  в одиночку  (в параллели с основным бизнесом) и заваливает ее, переоценив рынок и переоценив насколько полезна "Отличительная особенность" продукта от другого похожего софта (он писал солитер, который всегда можно выиграть).
В общем, совершил кучу ошибок)
Автор удивляется, как можно стать довольно успешным, как он, совершив СТОЛЬКО ошибок) И тут же говорит - совершайте их побольше)

Вторая часть, как я уже говорил про подбор сотрудников: там рассказывается, как выбирать разработчиков( а не "программистов" и "кодеров"), которые могут решить большее количество проблем и не прочь замарать свои руки тем, что нужно бизнесу, а не разговорами "я не продаю\общаюсь с пользователями\занимаюсь исследованием рынка\и т.д.". Звездный программист не всегда лучший работник для вашей компании.

Рассказывает он и о том, как набирать продавцов и что это должны быть за люди. Не буду пересказывать всю книгу, а то вы ведь не станете ее читать)

Ну и соответственно 3я и 4я четверть повествуют о маркетинге и продажах. О том, как найти свою нишу, о поиске проблемы и идеи для ее решения. О том, что в сущности технология - очень малая часть решения той или иной проблемы. Как провалидировать свою идею, как оценить, сколько времени она займет, как понять, кто будет ее покупать и нужен ли тот, кто ее будет продавать. О том как выбирать конкурентов, и о том, что отсутствие конкурентов - ОЧЕНЬ плохой знак. Естественно, не обошлось без упоминания и о пропасти между энтузиазистами и прагматиками\консерваторами. О том, как выбрать технологическую платформу и почему это решение с точки зрения бизнеса, а не вашего личного предпочтения.

Кроме того рассказывается о том, как ходить на конференции\торговые выставки в выбранной  области, как оформлять стенды("выйграй айпад" особо популярно в последнее время =)), как заказывать рекламу в журналах и интернете.
Естественно к этому прилагаются советы по продажам, ценообразованию и т.д.

В общем этакий "how to о создании бизнеса по разработке софта за 10 простых шагов", думаю поможет всем, кто завязан в нашей Ит-шной области, чтоб понимать, чем занимается он сам или его коллеги.
Скорее всего кому-то вроде продакт менеджера в достаточно крупной компании типа  Abbyy\Parallels`а данная книга ничего не расскажет.
Зато она написана в достаточно интересном и ироничном стиле с кучей метафор, что даже прожженный продажник поймет, что такое разработка софта, а бородатый программист поймет зачем нужны маркетинг и продажи и "чем занимается эта куча менеджеров, вот программисты то понятно, чем занимаются" (ц) цитата коллеги, из моего прошлого =) 

Отзыв на биографию Стива Джобс От Уолтера Айзексона

Ссылка на Озон

Пока Эппл еще на волне интерес к личности Стива Джобса и созданной им компании есть, так что почитал с удовольствием и узнал многие факты, которые слегка поколебали мое текущие понимании мира.

Из жизни Джобса мне было известно только по "Пиратам силиконовой долины", так что, как можно создать такую компанию и каким человеком был Джобс узнать было довольно увлекательно.

Мне вот, например, было неизвестно, что Джобс оказался брошен в свое время родителями (и был приемным сыном) и это повлияло на всю его судьбу и ощущение особенности.

Что в студенческие годы он увлекался кислотой и просветлением сидел на всяческих фруктовых диетах, не мылся неделями, т.к. считал что его просветление и диеты делают его "чистым", не смотря на все недовольство окружающих) Был исключен из колледжа, но продолжал ходить на интересные ему курсы, считал себя бунтарем, но при этом все стремился продавать и был вобще таким предпренимательского типа человеком. Успел поработать техником в Атари и там научился, что такое бизнесн и как быть бизнесменом от ее владельца. Искал просветления, ездил в Индию, принимал странные диеты, да и вобще вел дикий образ жизни и т.д.)

Саша Панкратов и Слава Орлов учат, что софт скиллз и умение наладить отношение с людьми - это в нашем мире почти все) Но вот Джобс вобще делил людей на гениев и идиотов, беззастенчиво опускал своих сотрудников и коллег, был чрезвычайно высокомерен, да и вобще на приятную личность не особо тянет. Но при этом мог мотивировать словами, не что нужно конкретному работнику(там деньги, карьеры, признание и т.д.), а мы - "чувак да мы с тобой поменяем мир!" =)
В общем почти антипример всех книг по софт-скиллз, управлению людьми и т.д.)

Но вот из-за своего маркетингового и сейлз-талантов, личной харизмы и стремления к совершенству таки создал компанию мирового уровня.
В самой компании считали что у Стива есть "Поле искажения реальности", т.е. они приходил и настолько увлеченно убеждал в своей идее, что все с ним соглашались, а когда он уходил все понимали, что согласились на что-то невероятное, невозможное и безумное.
В общем после книжки реально начинаешь верить, что маркетинг - это наше все)

Сейчас кажется, что Эппл всегда была великой и хорошей, но на этом пути она успела завалить кучу проектов: apple lisa, macintosh portable, apple messagepad и т.д., причем в эти моменты шла война между внутренними офисами и Джобс сам подрывал продажи некоторых своих продуктов, т.к. они были сделаны не по его мнению.

Джобс ныл и плакал, предавал друзей, например со-сонователя Эппла - Стива Возняка, после того как тот ушел из Эппла и основал свою компанию, по производству пультов дистанционного управления, Стив звонил его поставщикам и угрожал, что Эппл разорвет с ними контракт, если они и дальше будут ему поставлять компоненты. Он был раздражительным и несдержанным. Джобс втайне готовил заговоры, чтоб сместить неугодных ему людей из менеджмента и боролся за власть с советом директоров, за что его сначала сместили с управленческих должностей, а потом он ушел из Эппл. Он называл людей критинами, а их идеи - идиотчкими, но через пару дней обдумав, говорил что его посетила гениальная мысль и выдавал идею за свою)

Его стремление к идеальному дизайну иногда выходило ему боком(вспомним нашумевший случай с антенной Айфона, когда из-за дизайна сделали не всегда работающую конструкцию, хотя инженеры сказали, что так делать нельзя). И как Джобс выкрутился из нее сказав, что " Мы несовершенны. Телефоны несовершенны. Все мы это знаем." =)

Еще в книге упоминается конечно же работа в Pixar и выпуск "Истории игрушек", борьба и сотрудничество с Диснеем. Его возвращение в Эппл разработки иподов, ифонов и айпадов, о том какие они офисы создавали, чтоб поощрять креативность и коммуникации, как ни странно отдаленно напоминает Scrum/Agile и все такое с тесно-интегрированными, постоянно общающимися командами.


По прочтению сложилось двоякое впечатление: "как ТАКОЙ человек мог создать столь успешный бизнес ?", и вторая мысль: "вот же оно как бывает, тут есть чему научится" =)

Upd. В частности, что софт-скиллз, пипл-менеджмент и все такое бывает разный, кто-то умудряется личной харизмой и упорством покрыть все свои недостатки, выжимать из людей все соки, но заставлять добиваться прекрасного результата. Хотя задним числом люди будут считать это издевательством, и будут уходить не выдерживая, но результат будет получен.

Не все смогут такое провернуть, я даже не совсем уверен, что знаю хоть 1го человека, кто на такое способен. Но, что такое возможно, и что это в принципе повторяемо - да.

Четыре шага к озарению

После праздников долго раскачивался, чтоб войти в свой обычный ритм чтения, но то, что таки вошел стоило того =)

Что за книга и почему ее стоит почитать:
Прочитал "Четыре Шага к Озарению Успешные стратегии для продуктов, которые побеждают Стивен Г. Бланк "(покупал в простобуке(ссылка), т.к. онлайн вариант только такой - 1ые 34 страницы). Стивен Бланк известный предприниматель, специалист по стартапам и маркетингу (в прошлом году приезжал в Digital October). Построил 5 успешных компаний(с выходом на IPO) и завалил 3 )


Что я могу сказать про эту книгу: она божественна, такое количество "ну-нифига-себе"-моментов я либо не ощущал совсем, либо ощущал только. когда впервые читал книги по бережливому производству. 


Мысленно записал себе +1 себе к пониманию бизнеса, стартапов, инноваций и предпринимательства в целом. Первый раз захотелось так назвать книгу, но она тянет на "Библию Стартапа" - она поможет начинающим и зрелым предпренимателям, ну и всем продуктоводам (product manager`am) понимать, что и как они делают когда создают новый продукт и\или компанию. Да и думаю всем остальным тоже не помешает. Однозначный mustread. 

Подглядел ее у Дениса Бескова  в "Библиотечке менеджера продуктов" за что ему спасибо, думаю еще от-туда что-нить почитаю в ближайшее время )

Ладно закончу с восхвалением и перейду к объяснению, какие озарения меня посетили пока я ее читал:


Краткий обзор
Создание качественного\работающего\высокотехнологичного продукта вобще ни разу не самый важный процесс потому, как будь у вас очень крутой, почти не имеющий в мире аналогов продукт, но за который никто особо не готов платить - поздравляю вы потратили время зря (убедился в этом на собственном опыте, пока работал >1.5 года в docs.pravo.ru, продукт есть, но тех кто готов за него платить - слишком мало, чтоб обеспечить окупаемость и потому он до сих пор бесплатен[на январь 2012]).


Самая первая проблема любого бизнеса найти нишу в который он будет получать доход, и убедиться что эта ниша достаточно велика, чтоб вобще начинать бизнес. Вся книга это рассказ о методологии Customer Development, в которой итеративно(и с возвратами на предыдущую фаз) выполняются четыре функции: 

• обнаружение клиентов
• подтверждение клиентов
• создание клиентов
• построение компании

Пусть вас не смущают эти 4ре простые фразы, но так и есть.

1) Обнаружение клиентов - это фаза предположений, есть ли у вас вобще клиенты и рынок, или его надо создавать, кто ваши клиенты, какие у них проблемы, насколько они серьезны и готовы ли они за их решение платить, чем ваш продукт отличается от конкурентов, есть ли аналоги и в чем его особенность.

Важной особенностью этого шага является попытка понять на каком типе рынка вы находитесь и что пытаетесь сделать:

• выйти существующий рынок(еще 1 аутсорсер\интегратор\кондитерская и т.д)
• создать новый рынок (создать рынок айпадов)
• ресегментировать текущий рынок в качестве лоу-кост игрока(например лоу-кост авиалинии)
• ресегментировать текущий рынок в качестве нишевого игрока(например как раньше blackberry, нишевой рынок мобильников для бизнесменов)

В зависимости от рынка вам понадобиться разный подход, разный подход к брендингу и продажам и т.д.

2) Подтверждение клиентов - это шаг проверки, а действительно ли кто-то готов это купить: создание презентаций, которые показываю болевые точки клиентов и какой ROI будет иметь ваш продукт, это ценообразование, это создание "карты" продаж, т.е. проверка "повторяемости" процесса(а не то, что вам повезло на предущем шаге и все согласили, что они купили бы продукт из-за личной харизмы CEO). Это первые продажи, это проверка что бизнес-модель работает, и клиенты готовы платить за ваш продукт. Обычно это продажи ранне-евангелистам(у которых эта проблема, так остра что они готовы дать денег, кому то неизвестному дабы он сделал такой продукт). Это проверка графика релизов продукта, что то что делается действительно нужно вашему клиенту, а не является вашей фантазией.

Если этот процесс стал повторяемым, т.е. вы знаете как найти своего клиента, как продать ему продукт и вы заключили сделки(а не клиент: "я бы его купил"), и этот процесс повторяем, то можно переходить к следующему шагу.

3) Создание клиентов - на втором шаге вы продавали "технологическим энтузиазистам" и "визионерам", т.е. тем кто готов к риску и чему-то новому, но между ними и массовыми клиентами лежит пропасть. Массовый клиент хочет законченный и цельный продукт, который интегрируется в его жизнь, требует минимум настройки в использовании и все такое). Это создание каналов продаж.. На этот этапе в первые начинаются серьезные маркетинговые затраты, до этого этапа компания пытается жить на минимальном бюджете и не тратить деньги попусту. В зависимости от типа рынка, тут может быть очень разная активность: увеличение рынка, брендирование, ресегментация рынка.

4) Ну и финальный шаг построение компании, переход от фазы инновации и открытия к фазе создания департаментов, понимания миссии компаний, созданию должностей типа вице-президента по продажам и найму менеджеров по развитию бизнеса. Зачастую на этом этапе может быть смена руководства отказ от предпринимателя\инноватора\визионера в пользу кого-то кто сможет создать миссию и продвинуть ее на все уровни компании, чтоб компания двигалась как единый механизм, в нужную сторону вместо предпринимательского хаоса.

Почему стоит купить книгу:

Для каждого шага в книге естественно гораздо более подробное описание и раскладывание по полочкам вплоть до каждой ежедневной активности:

• какие вопросы задавать клиентам, 
• что делать в конкретный момент, 
• когда подумать об переходе на следующий шаг, 
• и что не надо делать и кого не надо нанимать, чтоб не потратить много денег и не пустить поезд под откос. 
• и т.д.

Дополнительные плюшки в приложениях
Вобще блок схем чуть не больше чем в книжках по программированию =) и В конце книги приводиться подробная 60 страничное руководство с вопросами и шагами методологии, т.е. к ней всегда можно обратиться и посмотреть, чего я забыл или чего я делаю не так на текущем этапе развития компании\стартапа.

Так же в конце книги есть подробная библиография книг , которые повлияли на образ мысли автора и создание этой методологии, что приятно там есть что-то чего я уже читал типа "Дао Тайоты", "Бережливого Производства" Вумека, "Психбольницы в руках пациентов" Купера, трактата Клаузевица "О Войне" и того, что я читаю, но еще не дочитал типа, например "От хорошего к великому". 

И много того, что я не читал, т.е. такая себе "библиотечка предпренимателя\стартапера", которую тоже надо бы прочитать и полюбить)

P.S.

Ах да по прочтении книгу сразу захотелось побежать и сделать свой стартап =) Дает такой бодряще-позитивный эффект, типа: "теперь я знаю, как это делается") Если у вас есть идея бизнеса, но пока нет силы воли его начать, прочтите ее и может быть вы поймете стоит оно того или нет, или книга придаст вам уверенности все таки это сделать.